2.	Los empirismos del Nuevo Mundo

Desde 1910, la comunicación en los Estados Unidos está vinculada al proyecto de construcción de una ciencia social sobre bases empíricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque micro-sociológico de los modos de comunicación en la organización de la comunidad armoniza con una reflexión sobre la función del instrumento científico en la resolución de los grandes desequilibrios sociales. La supremacía de esta escuela durará hasta las vísperas de la Segunda Guerra Mundial. Los años cuarenta ven instaurarse otra corriente: la Mass Communication Research, cuyo esquema de análisis funcional desvía la investigación hacia medidas cuantitativas, en mejores condiciones para responder a la petición que emana de los gestores de los medios de comunicación.

1.	La escuela de Chicago y la ecología humana

La ciudad como «espectroscopio de la sociedad»

Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figura, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral

sobre «la masa y el público» (1903) preparada en Heidelberg, reportero ducho en grandes investigaciones periodísticas militante de la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913. Utiliza su práctica como periodista y concibe las encuestas sociológicas que realiza en los suburbios como una forma superior de reportaje. Ha seguido las enseñanzas de Georg Simmel, que reflexiona sobre la ciudad como «estado de ánimo» y que ve la base psicológica de la «personalidad urbana» en la «intensificación del estimulo nervioso», la «movilidad» y la «locomoción» [Simmel, 1903. Es también uno de los introductores de Tarde en los Estados Unidos. Frente a la sociología especulativa de la Europa de entonces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel aportan a los norteamericanos conceptos cercanos a las «situaciones concretas», susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el análisis de las «actitudes», de los «comportamientos».
El campo de observación privilegiado por la escuela de Chicago es la ciudad como «laboratorio social», con sus signos de desorganización, marginalidad, aculturación, asimilación; la ciudad como lugar de la «movilidad». Entre 1915 y 1935, las contribuciones más importantes de sus investigadores están dedicadas a la cuestión de la inmigración y a la integración de los inmigrantes en la sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades étnicas, Park reflexiona sobre la función asimiladora de los periódicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la naturaleza de la información, la profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distingue de la «propaganda social», o publicidad municipal Park, 1922.
En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problemática la denominación de «ecología humana», según un concepto inventado en 1859 por Ernest Haeckel. Este biólogo alemán define la ecología como la ciencia de las relaciones del organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de existencia. Citando ampliamente las aportaciones de botánicos y zoólogos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess presentan su programa como un intento de aplicación sistemática del esquema teórico de la ecología vegetal y animal al estudio de las comunidades humanas.
Tres elementos definen una comunidad: una población organizada en un territorio, más o menos enraizada en éste, y cuyos miembros viven en una relación de interdependencia mutua de carácter simbiótico. En esta «economía biológica» (término que Park usa en ocasiones como sinónimo de ecología humana), la «lucha por

el espacio» es la que rige las relaciones interindividuales. Esta competición es un principio organizativo. En las sociedades humanas, competición y división del trabajo conducen a formas no planificadas de cooperación competitiva, que constituyen las relaciones simbióticas o el nivel «biótico de la organización humana». Este nivel «subsocial» es la expresión de esta web of life, de esta red de la vida que «vincula a las criaturas vivas a través del mundo entero en un nexo vital». Esta «comunidad orgánica», cuya población se distribuye territorial y funcionalmente mediante la competición, puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Park, 1936]. Park aplica este esquema para dar cuenta del «ciclo de relaciones étnicas» (competición, conflicto, adaptación, asimilación) en las comunidades de inmigrantes.
Park opone lo «biótico» a un segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la «subestructura biótica» y que se impone a ella como «instrumento de dirección y de control»: el nivel social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicación y el consenso (o el orden moral), cuya función consiste en regular la competición y permitir así a los individuos compartir una experiencia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez un cuerpo de costumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dispositivos tecnológicos. Este nivel no es competencia directa de la nueva ciencia ecológica.
La ecología humana concibe todo cambio que afecte a una división del trabajo existente o a las relaciones de la población con el suelo en el marco de una idea del equilibrio, la crisis y la vuelta al equilibrio: «Estudia los procesos por los que, una vez adquiridos, la “balanza biótica” y el “equilibrio social” se mantienen, así como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven perturbados, se opera la transición de un orden relativamente estable a otro» [Park, 1936].
La dicotomía original operada por la ecología humana entre lo biótico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el período de entreguerras. Muchos le han reprochado que cortara el proceso de competición de la matriz socio-cultural que define sus reglas, y que sucumbiera al determinismo biológico. En sus estudios sobre la sociabilidad en el seno del «tejido de la vida urbana», Park admite, por otra parte, la dificultad de trazar la línea de separación entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen etnólogos, sociólogos, geógrafos y demógrafos, se expresan distintas posiciones sobre el enlace entre los dos niveles.

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Charles S. Pirce. fundador del pragmartismo y de la semiótica.
Lógico y matemático, Peirce (1839-1914) utiliza el pragmatismo como un método de clarificación conceptual para asentar las bases de una teoría de los signos o semiótica. El método pragmatista de empirismo radical es hostil a las abstracciones. Su desconfianza hacia las verdades universales lo impulsa a dar preferencia a una visión concreta de las cosas. Pero, paradójicamente la obra de Peirce resulta tremendamente abstracta.
«Un signo o representamen es algo que representa algo para alguien según alguna relación o un título cualquiera.» Todo es signo. El universo es un inmenso representamen. De ahí, por otra parte, cierta vaguedad en la definición de Peirce del concepto de signo, ya que, para definir este último, habría que poder distinguir entre lo que es signo y lo que no lo es. De ahí también cierta dificultad para delimitar el campo disciplinario de la semiótica. «Todo pensamiento está en signos.» Pensar es manipular signos. El pragmatismo no es «sino una regla para establecer el sentido de las palabras». Paralelamente, la lógica se define como semiótica.
Todo proceso semiótico (Semiosis) es una relación entre tres componentes: el propio signo, el objeto representado y el interpretante. «El signo (dice Peirce) se dirige a a1guien es decir, crea en la mente de esta persona un signo equivalente, o tal vez un signo más desarrollado. A este signo que crea, lo llamo interpretante de primer signo». Esta relación se denomina «triádica». Una significación no es nunca una relación entre un signo y lo	que el signo significa  (su objeto). La significación resulta de la relación triádica. En esta última, el interpretante cumple una función mediadora, de información, de interpretación o incluso de traducción de un signo por otro signo.
Según Peirce hay tres tipos de signos:
el icono, el indicio (o índice) y el símbolo. El primero se parece a su objeto. como un modelo o un mapa. Es un signo poseedor del carácter que lo haría significante incluso en el caso de que su objeto no tuviera existencia alguna, al igual que una raya a lápiz representa una línea geométrica. El indicio es un signo que perdería al  instante el carácter que hace de él un signo si se suprimiera su objeto, pero que no perdería este carácter si  no hubiera ningún interpretante
Ejemplo: una placa en la que hay un impacto de bala como signo de un disparo. Sin el disparo, no habría habido impacto; pero no cabe duda de que hay un impacto, se le ocurra o no a alguien la idea de atribuirlo a un disparo. El símbolo es un signo convencionalmente asociado a su objeto, como las palabras o las señales de tráfico. Perdería el carácter que hace de él un signo si no hubiese interpretante.
 Desde esta perspectiva el pensamiento o el conocimiento es una red de signos capaces       de autoproducirse ad infinitum. 
 (Sobre la introducción del pensamiento de Peirce en Francia. Véase Deledalle
 1983; Tiercelin  1993; y, sobre su aplicación al estudio de los medios de comunicación, Eco  1976; Veron  1987;Boumnoux  1987, 1993)

Diversidad y homogeneidad

La metodología etnográfica (monografías de barrio, observación participante y análisis de historias vividas) propuesta para             

estudiar las interacciones sociales está en la base de una microsociología que parte de las manifestaciones subjetivas del actor. Está al tanto de la filosofía norteamericana del pragmatismo del que entonces se valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo John Dewey (1859-1952) y el psicólogo George Herbert Mead (1863-1931).
Aunque el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escuela de Chicago, ha influido sobre todo en Charles Horton Cooley (1864-1929), quien precedió a Park en el análisis de los fenómenos y de los procesos de comunicación. Cooley, que comenzó estudiando el impacto organizativo de los transportes, se dedicó más tarde a la etnografía de las interacciones simbólicas de los actores, siguiendo los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresión «grupo primario» para denominar a los grupos que «se caracterizan por una asociación y una cooperación íntima cara a cara. Son primarios en muchos sentidos, pero principalmente porque se encuentran en la base de la formación de la naturaleza social y de los ideales del individuo» [Coolcy, 1909]. En la tensión entre la sociedad y el ,individuo, este nivel de análisis ya le parecía básico para evaluar los efectos del nuevo «orden moral» traído por las concentraciones urbanas e industriales y los nuevos medios de organización social que son los dispositivos de la comunicación psíquica y física. Criticaba así las interpretaciones unilaterales del proceso de urbanización que permitían creer en la desaparición de los grupos primarios y hacían abstracción de las interacciones entre las tendencias uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes.
La propia opción etnográfica está a su vez supeditada a una concepción del proceso de individuación, de la construcción del self. El individuo es capaz de una experiencia singular, única, que su historia vivida traduce, y está sometido al mismo tiempo a las fuerzas de la nivelación y la homogeneización de los comportamientos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad urbana en la concepción que la escuela de Chicago tiene de los medios de comunicación, a la vez factores de emancipación, de ahondamiento en la experiencia individual y precipitadores de la superficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de la desintegración. Si existe comunicación, es en virtud de las diversidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo está sometido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capacidad de sustraerse a ella. Encontramos aquí la tensión subyacente en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicación es al mismo tiempo la causa y el remedio de la pérdida de la comunidad social y de la democracia política Dewey, 1927.

2.	La Mass Communcation Research

Harold Lasswell y el impacto de la propaganda

La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass CommufliCatiOfl Research data de 1927. Es el libro de Harold D. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda Techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, primera guerra «total». Los medios de difusión han aparecido como instrumentos indispensables para la «gestión gubernamental de las opiniones», tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos, y, de forma más general, han avanzado considerablemente las técnicas de comunicación, desde el telégrafo y el teléfono al cine, pasando por la radiocomunicación. En adelante, para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye el único medio de suscitar la adhesión de las masas; además, es más económica que la violencia, la corrupción u otras técnicas de gobierno de esta índole. Simple instrumento, no es ni más moral ni menos inmoral que «la manivela de una bomba de agua». Puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visión instrumental consagra una representación de la omnipotencia de los medios de comunicación considerados como instrumentos de «circulación de los símbolos eficaces». La idea general que prevalece en la posguerra es que la derrota de los ejércitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulo-respuesta. Se supone que el medio de comunicación actúa según el modelo de la «aguja hipodérmica», término forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados.
Esta hipótesis central choca con las teorías psicológicas en boga en aquella época: la psicología de las masas de Le Bon; el conductismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teorías del ruso Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de los pioneros de la psicología social, el británico William Mc Dougall, que sostiene que sólo determinados impulsos primitivos, o instintos, pueden explicar los actos tanto de los hombres como de los animales, y confecciona el catálogo de estas fuerzas biológicas. Estos diferentes enfoques emplean métodos empíricos inspirados en las ciencias naturales.

Al acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras contribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicación y de la propaganda. Una de las más famosas es la del ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo título ilustra bien el horizonte mental de esa época: Le Viol des foules par la propagande politique (La violación de las masas por la propaganda política) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov, su «gran maestro», y a H. G. Wells, su «gran amigo» y «genial pensador del futuro») constituye un resumen del estado de los conocimientos sobre la materia. Por otra parte, de Wells era la novela fantástica La guerra de los mundos que Orson Welles escenificó la noche del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de ciencia-ficción sobre la «invasión de los marcianos» aterrorizó a miles de crédulos norteamericanos: un fenómeno de pánico que un equipo de sociólogos de la Universidad de Princeton se apresuraría a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940.
Politicólogo que imparte su docencia en la Universidad de Chicago, Lasswell se interesa básicamente por los temas de propaganda, opinión pública, asuntos públicos y elecciones. Su segundo estudio, Psychopathology and Politics (1930), se centra en el análisis de las biografías de los líderes reformadores y revolucionarios, cuya personalidad interpreta en función del grado de rebelión contra el padre. Los años treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda política. La elección de F. D. Roosevelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de las técnicas de formación de la opinión pública. Se trata de movilizar a la población alrededor de los programas del Welfare State para salir de la crisis. Los sondeos de opinión salen a la luz como instrumentos de la gestión cotidiana de la cosa pública. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la reelección del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la formación de un campo de investigación, en 1937, es que la American Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea Tite Public Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las comunicaciones de masas.
Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un segundo plano la ascensión, en los años treinta, de las estrategias de propaganda de las potencias del Eje por una parte, y de la Unión Soviética y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Politics and Personal Insecurity el estudio sistemático del contenido de los medios de comunicación y la elaboración de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la World

Attention (es decir, los elementos que forman el «entorno simbólico mundial») y de construir políticas (policy-making). Consigue poner parcialmente en práctica este proyecto en 1940-1941, cuando se le confía la tarea de organizar la War Time Communication Study dc la Biblioteca del Congreso.

la sociología funcionalista de los medios de comunicación

¿Quién dice qué por qué canal a quién y con qué efecto? Con esta fórmula que lo ha hecho famoso y que aparentemente está desprovista de ambigüedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco conceptual a la sociología funcionalista de los medios de comunicación que, hasta entonces, sólo incluía una serie de estudios de carácter monográfico. Traducido en sectores de investigación, da respectivamente: «análisis del control», «análisis de contenido», «análisis de los medios de comunicación o soportes», «análisis de la audiencia» y «análisis de los efectos».
En la práctica se ha dado prioridad a dos puntos de este programa: cl análisis de los efectos y, en estrecha correlación con éstos, el análisis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles de orientar su aproximación al público. Esta técnica de investigación aspira a la «descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones» Berelson, 1952. La observación de los efectos de los medios de comunicación en los receptores, la evaluación constante, con fines prácticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comportamientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, están sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaña de información gubernamental, de una campaña de publicidad o de una operación de relaciones públicas de las empresas y. en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ejércitos.
Esta tradición de investigaciones enfocada hacia los efectos no espera a la petición de peritación comercial de los años treinta para dar una fisonomía propia a la «investigación norteamericana» sobre los medios de comunicación. En realidad, la preocupación por los efectos había nacido con la petición de peritación social en los años que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un período de reformas sociales y para alimentar el debate público, comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de

los medios de comunicación en los niños y los jóvenes. En 1933, instituyendo una larga tradición de estudios sobre la cuestión de los medios de comunicación y de la violencia, apareció sobre este tema el informe en doce volúmenes Fundación Payne, en el que psicólogos, sociólogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras, las actitudes en relación con la violencia y el comportamiento delictivo. Alejándose del postulado de Lasswell, estas investigaciones i1ustradas por el informe de la Fundación Payne ya pusieron en duda la teoría conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atención a factores diferenciadores en la recepción de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres [Wartella y Reeves, 1985].
Según Lasswell, el proceso de comunicación cumple tres funciones principales en la sociedad: «a) la vigilancia del entorno, revelando todo lo que podría amenazar o afectar al sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relación de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; c) la transmisión de la herencia social» [Lasswcll, 1948].
Dos sociólogos, Paul E Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Merton (nacido en 1910), añaden a estas tres funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones, así como de funciones latentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genéricas propuestas por Merton en su obra-alegato para una sociología de inspiración funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como consecuencias que contribuyen a la adaptación o al ajuste de un sistema dado, y las disfunciones como las molestias. Lo mismo sucede con la «disfunción, narcotizadora» de los medios de comunicación, que engendra la apatía política de grandes masas de población. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funciones manifiestas son las comprendidas y queridas por los que participan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en términos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el sociólogo Norbert Élias: «La noción de función descansa sobre un juicio de valor subyacente a las explicaciones de la noción y a su uso. El juicio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por

función: las actividades de una parte que serían “buenas” para el todo, porque contribuyen al mantenimiento y a la integridad de un sistema social existente... Evidentemente, artículos de fe de tipo social se mezclan aquí con el análisis científico» Élias, 1970].
Esta visión, formalizada en la posguerra por Merton y Lazarsfeld, se sitúa en la línea de las gestiones funcionalistas que adoptaron desde el periodo de entreguerras biólogos como Ludwig von Bertalanffy, uno de los precursores de la teoría de los sistemas (véase el capítulo 3), y etnólogos británicos como A. R. Radcliffe-BrOWn y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim. De estos últimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad.

Una discrepancia teórica

Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un teórico del método sociológico y de la sociología de las ciencias, y sus incursiones en la sociología de los medios de comunicación son más escasas que las de su colega quien, aun teniendo también otros centros de interés, se ha dedicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La historia del funcionalismo lo considera además uno de los cuatro «padres» de la Mass Communication Research, al mismo nivel que Lasswell y los psicólogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld fundó en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. A este psicólogo austríaco, que había emigrado a los Estados Unidos en 1935, cercano al Círculo de Viena y formado en la investigación experimental, se confió desde 1938 la responsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psicólogo y director de la investigación de la red radiofónica CBS, Frank Stanton (que, en la era de la televisión, se convierte en su director general), y efectuado con su colaboración, este proyecto de investigación administrativa inauguró una línea de estudios cuantitativos sobre las audiencias. La colaboración entre los dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto del «analizador de programas» (program analyzer) o «máquina de los perfiles» (profile machine), encargado de registrar las reacciones del oyente en términos de gusto, disgusto o indiferencia. Éste expresa su satisfacción pulsando cl botón verde que tiene en su mano derecha y su descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El hecho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo-

tones están conectados a un polígrafo en el que unas agujas trazan los altibajos de la reacción del oyente en un cilindro de papel que va girando. Bautizado como «analizador Lazarsfeld-Stanton»  el procedimiento, creado para la radio, es rápidamente utilizado por los especialistas en el análisis de las reacciones del público de cine.
El proyecto de metodología empírica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicación, indica una voluntad de formalización matemática de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando s acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los año treinta había realizado una encuesta sociológica sobre el paro ex el pueblo austríaco de Marienthal. Habla recurrido entonces a la historias vividas, a la observación participante [Lazarsfeld, Jahoda y Zeisel, 1933.
En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradición de compromiso social que la mayoría de los pensadores de h escuela de Chicago encarnan en los años treinta. Lo que cuestiones la concepción misma que tenían de los medios de comunicación los pensadores influidos por la filosofía del pragmatismo, como Cooley y Park, que veían estos aparatos modernos como instrumentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una vida más democrática. En Lazarsfeld no queda la menor huella de ese profetismo, sólo una actitud de «administrador», preocupado por poner a punto instrumentos de evaluación útiles, operativos, para los gestores de los medios de comunicación que estima neutrales. Contra la «investigación crítica», reivindica la «investigación administrativa» [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construcción de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita perfeccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar en perfeccionar el sistema o querer inventar otro resultaba sospechoso de tentación totalitaria. Esta toma de posición lo conduce a abstraer los procesos de comunicación de los modos de organización del poder económico y político.
La evolución de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en Las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremacía de Chicago irá dando lugar a la aparición de otros polos universitarios y otras orientaciones teóricas:
básicamente Harvard, que cuenta como figura emblemática con Tal

cott Parsons (l902-1979), autor de The Structure of Social Action (1937), primer intento de creación de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una nueva concepción profesional del oficio de sociólogo; pero, en el proyecto de construcción del funcionalismo, no comparten necesariamente los mismos supuestos sobre la función de la investigación empírica. Aunque Parsons tiene en común con los dos investigadores de Columbia la idea de una ciencia social «neutral» (a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia) que es la ciencia democrática en esencia, a diferencia de Lazarsfeld y su equipo, que viven de contratos de financiación privados y públicos, el sociólogo de Harvard permanece deliberadamente al margen de alianzas con el poder económico y sus lógicas de mercado y, de forma más general, con la peritación. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teoría. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociología de la acción reivindican una ciencia social estructural-funcionalista capaz, a juicio del sociólogo François Bourricaud, que la introdujo en Francia, de «superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de captar los fenómenos sociales en la totalidad de sus relaciones recíprocas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos más o menos distintos, sino como un sistema de vínculos que definen la estructura de la interacción social» BourriCaUd, 1955]. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano contrasta con la posición de un Merton preocupado por preservar la prioridad de un programa de investigación operativa. Este último propone acumular una serie de «teorías de alcance medio», «teorías intermedias entre las hipótesis menores que surgen profusamente cada día con el trabajo cotidiano de la investigación y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual del que se espera deducir un gran número de regularidades del comportamiento social accesibles al observador» Merton, 1949.

El «doble flujo de la comunicación»

En los años cuarenta y cincuenta, la historia de la sociología funcionalista de los medios de comunicación sitúa como una innovación el descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y el punto final del proceso de comunicación. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferen-

ciado y, de rechazo, el argumento tautológico del «efecto masificador» de la «sociedad de masas». Dos importantes investigaciones señalan la aparición de esta nueva teoría de los intermediarios.
El primer estudio, The People’s Choice, se publica en 1944. Lazarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Hazel Gaudet pretenden medir la influencia de los medios de comunicación en 600 electores de Erie County en Ohio con ocasión de la campaña presidencial de 1940. El segundo, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez años antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda y el ocio, en especial en la elección de películas. Estudiando los procesos de decisión individuales de una población femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en Illinois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia del «grupo primario». Esto les hace comprender el flujo de comunicación como un proceso en dos etapas en el que la función de los «líderes de opinión» resulta decisiva. Es la teoría del two-step flow. En el primer escalón están las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuestas a los medios de comunicación; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicación y que dependen de las otras para obtener la información.
En el terreno electoral, Lazarsfeld recurrió a la técnica del panel para estudiar los estadios sucesivos de la decisión «en proceso de formación». Este método y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopción y de difusión de toda «innovación», ya sea la adopción de una máquina o un fertilizante por parte de los agricultores, un bien de consumo, una práctica sanitaria o una tecnología. Esta forma de ver orientó la investigación hacia el establecimiento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que debía pasar cualquier adopción de un nuevo producto o de un nuevo comportamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones (conciencia, interés, evaluación, prueba, adopción o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicación, de masas o interpersonales, más aptos para producir la adopción de la innovación.
Estas preocupaciones convergían y se intercambiaban estos modelos con los que los especialistas en marketing proponían, como el modelo AIDA (captar la Atención, suscitar el Interés, estimular el Deseo, pasar a la Acción, o a la Compra). El intercambio entre la institución universitaria y la investigación privada es, por otra

Comunicación y desarrollo
En 1950, Daniel Lerner profesor de ciencias  políticas, encabeza un proyecto de estudios comunes entre el MIT, donde imparte su docencia, y el Bureau of Applied Social ReseatCh de Columbia, dirigido por Lazarsfeld. Financiado por la radio gubernamental, Voice of America, esta investigación tiene como objetivo evaluar en una zona de turbulencias políticas (Seis países de Oriente Medio, incluido el Irán de Mossadegh) la exposición de las diversas categorías de sus habitantes a los medios de comunicación y sus opiniones sobre los asuntos locales, nacionales e internacionales, y calibrar sobre todo sus reacciones ante las emisiones de las radios de alcance internacional (BBC. Radio Moscú y la Voice). Los resultados de esta primera gran encuesta comparativa aparecen en 1958 bajo el titulo The Passing  of Traditional Sciety: Modernizing the Middle East, donde Lerner propone una tipología de las actitudes en relación con el «desarrollo», un proceso, como indica su título. de transición del Estado «tradicional» a un Estado de «modernización» que sólo puede tener su modelo en Occidente, donde la empathy (es decir la movilidad psicológica propia de la personalidad moderna) había permitido sacudir el yugo de la pasividad y el fatalismo. Expuestos cinco años después del golpe de Estado contra el Primer ministro Mossadegh. derrocado por haber nacionalizado el petróleo, estos conceptos no son inocentes: legitiman una concepción del desarrollo.
           Los años cincuenta y sesenta ven florecer una multitud de estudios que hacen operativa esta «teoría de la modernización hacia la cual convergen múltiples autores» Schramm, 1964; Pool, 1963. Todos vislumbran el final del subdesarrollo como el paso lineal de la «sociedad tradicional» a la «sociedad moderna», la primera de las cuales concentra todos los obstáculos mientras que la otra posee todas las bazas para lograr la realización de la «revolución de las esperanzas crecientes». El abandono d los valores de la primera y la adopción de los de la segunda sólo puede efectuarse con la condición de que cada joven na-
	ción acepte que debe superar uno a uno todos los estadios, los escalones, por los que han pasado sus hermanas mayores de occidente.  En esta movilización para la modernización, el medio de comunicación se convierte de forma completamente natural en el agente de modernización por excelencia, irradiando y desmultiplicando las actitudes modernas de la movilidad. El equipamiento con instrumentos tecnológicos es el testimonio de este progreso al alcance de todos.
En los años sesenta y la primera mitad del siguiente decenio, período de intensificación de los programas del departamento de Estado y sus distintas agencias así como de las fundaciones educativas, se realizan estudios operativos al servicio de políticas sectoriales de «difusión de las innovaciones» (adopción de los métodos anticonceptivos, adopción de técnicas agrícolas), concretamente en Iberoamérica y en Asia. Everest Rogers es su punta de lanza desde 1962, fecha en la que publica su primera obra sobre la cuestión, The Diffusion of Innovations. 
 En ella se concibe el desarrollo-modernización como un «tipo de cambio social en el que se introducen nuevas ideas en un sistema social con objeto de producir un aumento de las rentas percápita y de los niveles de vida a través de métodos de producción más modernos y de una organización social perfeccionada».
De ahí se deducen estrategias de estudios y de acción con las tipologías de los objetivos y los escalones que han de superarse. Entre los campesinos, hay «innovadores», «adoptadores precoces». una «mayoría precoz»,
una «mayoría retrasada» y «rezagados».  Los especialistas en sociología de la comunicación  rural de varios países del tercer Mundo han reprochado a la teoría difusionista que haga caso omiso de las rígidas jerarquías y las relaciones de fuerza en el seno de sociedades profundamente segregadas en las que la formación de la decisión de adoptar o rechazar la idea «innovadora» y la definición del «líder de opinión» se encuentran fuertemente condicionadas por los mecanismos del poder [Beltran, 1976; Bordenave. 1976.	

parte, permanente. El Bureau of Applied Social Research efectúa numerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como los cosméticos, el dentífrico y el jabón, el café instantáneo o la indumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los «gurús de la industria publicitaria». Como Ernst Dichter, originario de Viena y considerado el padre de la «investigación de motivación», o también la psicóloga Herta Herzog quien, contratada por una gran agencia neoyorquina, se convierte en una figura capital de la investigación motivacional del consumidor. Lazarsfeld, finalmente, no duda en discutir públicamente con sus discípulos sobre los métodos que habrán de utilizarse para explorar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y Rosenberg, 1955]. Así Dichter le reprocha la sobrevaloración de la encuesta y el cuestionario estructurado compuesto de ítem cerrados, en detrimento de los procedimientos clínicos, del psicoanálisis (entrevistas en profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropología cultural, a los que considera más en condiciones de delimitar la parte simbólica del acto de compra, es decir, la «imagen del producto» y la «imagen de marca». Le reprocha de hecho que se adhiera más a la tradición matemática de Adolphe Quételet que a la de Freud.
Lazarsfeld ejerció una influencia considerable en el extranjero. Concibió sus relaciones con la comunidad internacional como una «multinacional científica» [Pollak, 1979].

La decisión de grupo

Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escalón intermediario por parte dc Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba inédito para el análisis funcional de los medios de comunicación, no lo era tanto para otros modos de enfocar la comunicación. En primer lugar, la noción de grupo primario es una parte integrante de la problemática de los miembros de la escuela de Chicago. Después está esa tradición de investigación de los «efectos directos» en los niños y los jóvenes que culmina en los Estados Unidos con el informe de la Fundación Payne, pero que había tenido un precursor en Alemania en la persona de uno de los primeros representantes de la psicología experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916), que impartió clase en Harvard durante unos veinte años. Están también las primeras investigaciones de Elton Mayo, pionero de la psicosociología industrial que entre 1927 y 1932, en la búsqueda de

productividad de un taller de la Westerfl Electric, vuelve a descubrir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes, en contra de las tesis taylorianas de la organización científica del trabajo.
Pero la hipótesis principal, que permite el giro anunciado por la primera investigación de Lazarsfeld sobre el voto político, deriva más directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Originario de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de investigaciones de la dinámica de grupo en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) después de haber impartido clases durante más de diez años en la Universidad de Iowa, donde dirigía la Child Welfare Research Station. En 1935 había publicado A Dynamic Theory of Personalily, y en el año siguiente, Principies of Topological Psychoiogy.
Lewin estudia la «decisión de grupo», el fenómeno del líder, las «reacciones» de cada miembro en su seno ante un mensaje comunicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser una familia o familias, una clase de alumnos, un club de chicos jóvenes, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un taller. El segundo conflicto mundial brinda al psicólogo la ocasión de probar estas leyes de conducta de grupo al servicio de la movilización en torno al esfuerzo de guerra en una economía de penuria. Se dedica a poner a punto estrategias de persuasión con objeto de cambiar las actitudes de las amas de casa sobre regímenes de alimentación. A lo largo de estos experimentos se va precisando la noción de gatekeeper, o controlador del flujo de información que asegura el «líder de opinión» informal.
Formado en ciencias físicas y matemáticas, Lcwin introduce los conceptos de «topología» y «vectores» y hace un uso prolijo de diagramas, círculos, cuadrados, flechas, signos más y menos, para simbolizar o representar su «teoría del campo de experimentos». El «campo» es ese «espacio-vida», esa Lebensraum, donde tienen lugar los vínculos de un organismo y su entorno y en el que se define la conducta del individuo como resultante de sus relaciones con el medio físico y social que actúa sobre él y en el que se desarrolla Cruzando las dimensiones mentales y físicas, el enfoque topológico analiza la forma en que las «fuerzas» o «vectores», de intensidad y dirección variadas, que se dan entre individuo e individuo entran en acción para tratar de resolver la «tensión» producida por ciertas necesidades en un organismo.
La aportación de la última de las figuras del cuarteto fundador del análisis funcional, el psicólogo del aprendizaje Carl Hovland

(1912-1961), no sigue en modo alguno la dirección trazada por Lewin. Se adhiere a los presupuestos lasswcllianos de orientación conductista. Este investigador de la Universidad de YaIe es conocido sobre todo por los estudios experimentales que realizó sobre la persuasión a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados entre los soldados norteamericanos de los frentes del Pacifico y de Europa, pretendían medir la eficacia de algunas películas de propaganda aliadas, ilustrando las causas y los objetivos del conflicto, sus efectos en la moral de las tropas, su grado de información, y su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron lugar después de la guerra a una importante serie de investigaciones sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de masas, cuyos experimentos hicieron cambiar la «imagen del comunicador», la naturaleza del contenido y la puesta en situación del auditorio. Resultó un verdadero catálogo de recetas para uso del buen «persuasor» y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar el funcionamiento psicológico del individuo y de inducirlo a realizar actos deseados por el dador del mensaje.
Fundada al principio en una creencia en la omnipotencia de los medios de comunicación, la Mass Communication Research se esforzó más adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pero nunca puso en duda la visión instrumental que había presidido el nacimiento de la teoría lasswelliana [Piemme, 1980; Beaud, 1984]. La próxima etapa será la de la teoría denominada Uses an Gratífications (véase el capítulo 6, 2).

Una voz disidente

Esta sociología de «burócrata» o de «funcionario de la inteligencia» se convierte, desde los años cincuenta, en el blanco de la crítica radical de C. Wright Mills (1916-1962), profesor en Columbia. Esta voz aislada, anunciadora de la rebelión universitaria del siguiente decenio, deja oír otro discurso sobre la comunicación «no positivista, en sintonía con el pulso, el latido y las texturas de la vida norteamericana» [Carey, 1983. Por este motivo se considera  a Wright Milis, muerto prematuramente, uno de los iniciadores de los american cultural  studies, en un período histórico en que se forman las bases de los Cultural Studies británicos (véase el capítulo 4, 3).
Frente al predominio de una sociología que, desde el final de los años treinta, habla perdido toda voluntad reformadora y se ha-

bía desviado hacia la ingeniería social limitándose a «examinar los problemas fragmentarios y vínculos causales aislados» y a responder al dominio del «triángulo del poder» (monopolios, ejército y Estado) al que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el sociólogo disidente reivindica la vuelta a la «imaginación sociológica», título de una de sus obras publicada en 1959. Sin dejar de ser fiel a la tradición filosófica del pragmatismo y a su prolongación en el interaccionismo simbólico, Mills se muestra abierto a las aportaciones de un marxismo crítico. Sus análisis vuelven a conectar la problemática de la cultura con la del poder, la subordinación y la ideología, uniendo las experiencias personales vividas en la realidad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras sociales cristalizan.
Wright Mills se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir el ocio como «un problema especial en un terreno separado». Sustituye la noción neutral de «entretenimiento» propia del análisis funcional, que la priva de cualquier especificidad histórica y originalidad cultural, por una reflexión sobre el «ocio auténtico», que debería permitir el distanciamiento en relación con las múltiples formas de la cultura comercial. Un ocio que no haga del individuo un «robot alegre», satisfecho de su condición a pesar de la constante coacción de que es objeto por parte de un «aparato cultural cada vez más centralizado». En estos mismos años cincuenta, la pregunta fundamental a la que Wright Mills intenta dar respuesta es: ¿qué tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Mills, 19631. Es la misma pregunta que obsesiona al filósofo y sociólogo francés Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una obra pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte de la felicidad humana, Critique de la vie quotidienne (cuyo primer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981). Tanto uno como otro están de acuerdo, por otra parte, en denunciar la alienación de las sociedades representadas por las dos superpotencias a uno y otro lado del telón de acero.